Se lancer sur internet est une opération qui demande d’investir des ressources, qu’elles soient financières ou humaines. Lorsqu’une entreprise Réunionnaise accepte d’assumer cette charge, elle s’attend généralement à en retirer des bénéfices. Nombre d’entre elles peinent pourtant à mesurer la valeur de ce bénéfice, ou “retour sur investissement” comme l’appellent les spécialistes du marketing. C'est votre cas ? Pas de panique, on vous aide à y voir plus clair.
Être présent sur internet c'est bien. Le faire de façon efficace, c'est encore mieux. "Mais... c'est quoi être efficace ?" La question revient régulièrement. D'un point de vue marketing, être efficace c'est par exemple d'avoir un retour sur investissement intéressant (en anglais Return on investement ou R.O.I). Dit de façon plus claire, c'est de faire en sorte que les ressources que l'on mobilise pour être présent sur internet rapporte quelque chose.
On pourrait penser qu'il est facile d'analyser si c'est le cas ou pas. Mais il n'en est rien. Certes, les outils numériques regorgent d’indicateurs de mesure en tout genre. Sur son site internet, on peut mesurer par exemple combien il y a eu de visites, si les internautes reviennent plusieurs fois ou encore combien de temps ils restent à consulter chacune des pages. Il en va de même sur les réseaux sociaux. Il est facile sur Facebook de savoir combien on a d'abonnés à notre page, combien de personnes ont vu chacune des publications ou encore combien de messages privés ont été traités par les Community Manager. Mais est-ce que l'ensemble de ces données sont réellement utiles ? Evidemment que non. Si vous avez déjà consulté notre article sur les objectifs SMART ou sur les statistiques à surveiller sur Facebook, vous savez que, même si ces statistiques sont précieuses, elles ne veulent pas dire grand chose si on les analyse hors contexte.
Mesurer son retour sur investissement sur Internet. demande en effet de mettre en perspective ces indicateurs avec les besoins de l’entreprise.
Pas de mesures fiables sans objectifs clairs
L’une des erreurs les plus courantes des marques ou entreprise consiste en effet à se lancer sur les canaux numériques sans objectifs clairs. “Internet c’est à la mode, les concurrents y sont. Il est donc logique que l’on y soit aussi”. Si l’envie de ne pas rater le train en marche est louable, aller sur Internet parce que tout le monde y est n’en reste pas moins contre-productif.
Avant de se lancer, il est indispensable de se fixer des objectifs clairs ! Pour résumer, il faut être capable de répondre à la question : qu'est-ce que je cherche à obtenir grâce à internet ? Est-ce que je souhaite faire connaître ma marque ? Est-ce que je souhaite vendre des produits grâce à une boutique en ligne ? Est-ce que je veux pouvoir renseigner les visiteurs sur les services que je propose ?
Une fois cet objectif global défini, vous serez plus à même de répondre à d'autres questions essentielles telles que "sur quel canal de communication numérique dois-je investir ?" "Quelles seront les actions que je devrais mettre en place ?" ou encore "Quelles sont les ressources que je devrais mobiliser ?"
Ce n'est qu'une fois cela fait que vous pourrez (enfin) vous pencher sur la question des indicateurs de mesure. Car ces indicateurs auront une fonction claire : valider la pertinence de vos actions ! A quoi bon compter le nombre de fans que compte votre page Facebook, si votre objectif c'est juste de vendre des produits sur votre site internet ?
En résumé, le Retour sur investissement dépend de votre objectif et varie en fonction de vos besoins (notoriété, image, acquisition, transformation, vente… ).
Coût d’opportunité, valeurs immatérielles, coûts médias
Il ne vous reste plus qu'à analyser ces indicateurs en fonction de vos objectifs. Vous pouvez le faire de 3 façons : en analysant votre coût d’opportunité, vos valeurs immatérielles ou enfin, vos performances medias. Rien de nous interdit d'ailleurs d'utiliser ces 3 méthodes pour effectuer votre analyse.
Dans le détail, mesurer le coût d’opportunité consiste à calculer ce que coûterait à votre entreprise de ne pas être présent sur les canaux digitaux. Comment ? En regardant le chiffre d’affaires moyen que réalisent les entreprises de votre secteur à l'aide des canaux numériques. Imaginez par exemple que vous et votre concurrent disposez tous les deux d'une boutique physique ouvert de 9h à 18h. Mais lui dispose, en plus, d'un site internet permettant la vente en ligne. Essayez de calculer les ventes qu'il peut réaliser en dehors de ces horaires ou les week-end, vous aurez une idée du potentiel d'opportunités manquées de votre côté.
Mesurer les valeurs immatérielles, c’est calculer l’impact de votre présence “digitale” sur votre business de façon indirecte : notoriété et image de marque. On peut l’analyser à l’aide d’études comparatives entre, d’un côté les consommateurs qui ont été exposés à votre communication digitale et de l’autre ceux qui ne l’ont pas été. Un exemple ? Imaginez que votre objectif sur le digital consiste à vous améliorer votre visibilité. Imaginez maintenant que vous n'ayez pas de page Facebook mais que votre concurrent, lui, dispose d'une page avec 10 000 fans. Et bien vous pouvez facilement mesurer que son potentiel de visibilité est plus important que le votre grâce à cette page.
Enfin, mesurer vos performances médias consiste à utiliser les indicateurs disponibles sur les plateformes et à les comparer à vos indicateurs “non digitaux”. Vous avez fait une campagne 4x3 pour présenter votre nouveau produit et l’avez accompagné d’une campagne sur Facebook ? Regardez combien de personnes ont vu l’affiche et combien ont vu la publicité Facebook. Et comparez ensuite les résultats en fonction du coût de chaque support.
En utilisant ces trois méthodes et en les mettant en perspectives par rapport à vos objectifs, vous serez à même de mesurer efficacement votre retour sur investissement sur le digital.
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