“Avec le digital, on peut toujours mesurer”. C’est (en partie) vrai. Mais le risque de cela, c’est surtout de mesurer tout et n’importe quoi. Alors il faut savoir quoi regarder et surtout dans quel objectif !
Quand on est responsable ou directeur(trice) marketing, on doit justifier de ses actions à sa direction. Normalement. ;) Dans ce cas, quel indicateur (ou KPI) regarder en priorité ?
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On vous propose un petit tour d’horizon de 4 données essentielles pour mesurer la santé d’un service marketing.
Bien sûr, si vous avez un doute sur ce qu’est un indicateur ou surtout ce qu’est un “bon” indicateur, je vous invite à lire notre article qui explique en détail comment les choisir.
1/ Le nombre de visiteurs
L’indicateur
Vous utilisez sûrement plusieurs canaux de communication pour vous faire connaître : Google, Facebook, LinkedIn, Instagram, emails, publicité, etc. Tous ces espaces tendent à rediriger les internautes vers votre site web. C’est en effet l’endroit le plus complet pour comprendre qui vous êtes et ce que vous proposez. Très bien.
Donc un indicateur intéressant pour savoir votre capacité à attirer du monde est donc le trafic de votre site web.
Comment le mesurer ?
C’est assez simple de l’observer. Soit vous avez implémenté Google Analytics (solution gratuite de Google), et dans ce cas il se trouve parmi les premiers chiffres affichés.
Soit vous utilisez des services liés à votre outil de conception de site (Wordpress, Spip, Joomla...) pour suivre votre activité en ligne. Et dans ce cas, cette info est aisément notée dans les statistiques.
Exemple d’affichage de Google Analytics
Comment l’affiner ?
Avoir un chiffre global c’est bien, mais vous pouvez également (si l’outil le propose) l’affiner en demandant un découpage par source. C’est-à-dire séparer les visiteurs de votre site qui viennent de Google de ceux venant de Facebook par exemple. Cela permet de voir quelle est la répartition de vos canaux dans l’attraction de trafic.
2/ Le nombre de prospects
L’indicateur
Une fois les visiteurs attirés sur votre site, vous avez intérêt à les transformer en clients ou potentiels clients (suivant votre activité). Pour cela, vous pouvez créer différents endroits sur le site pour qu’ils laissent leurs infos d’une manière ou d’une autre (formulaire pour télécharger un livre blanc ou de contact, inscription à une newsletter...). Nous en parlons d'ailleurs plus en détail dans un article à ce sujet.
Le nombre de prospects permet de vérifier si le trafic est de qualité et donc si les internautes ont envie d’aller plus loin.
Comment le mesurer ?
Cette étape est surtout liée à l’outil que vous utilisez pour créer les formulaires : plugin Worpress (contact form 7 par exemple), outil d’emailing (Mailchimp, Mailjet...) ou outil plus complet d’Inbound marketing (Hubspot).
Exemple d’affichage sur Hubspot
Comment l’affiner ?
Comme pour le trafic, vous pouvez affiner la lecture de l’indicateur en découpant par source (réseaux sociaux, Google, publicité…). Cela permet de voir quel canal attire le plus de prospects.
3/ La qualité des prospects
L’indicateur
Avoir des prospects qui laissent leurs coordonnées est un bon indicateur, mais comment savoir s’ils conviennent ? Comment identifier les “bons” des “mauvais” prospects ? Pour cela, il est primordial de créer du lien entre le marketing et le commercial : les prospects collectés par le marketing doivent être intéressants pour la partie commerciale. S’ils correspondent à ce qui est attendu, alors les transformer en clients sera plus facile et tout le monde sera gagnant.
Il est donc nécessaire de regarder le nombre de prospects qualifiés d’un point de vue marketing (ou MQL en anglais). C’est-à-dire, le nombre de prospects qui correspondent aux critères choisis en amont.
Comment le mesurer ?
Pour ce KPI, on peut le faire à la main : il suffit de regarder la liste des prospects captés et de vérifier ceux qui correspondent aux critères (en fonction des critères démographiques, business, etc.). Sinon, certains outils d’automatisation marketing (ou marketing automation en anglais) comme Hubspot peuvent également faire ce travail. Cela s’appelle du “lead scoring” (on note les prospects) : en fonction des critères, on affecte automatiquement une note à tous les critères. Et si le prospect a une certaine note globale, alors il devient MQL.
Comment l’affiner ?
Idem que pour les 2 autres KPI, vous pouvez affiner par source. Mais il est possible aussi d’aller à l’étape suivante en regardant parmi les MQL, lesquels sont prêts à être contactés commercialement. Ceux qui, par leur comportement (pages visitées sur votre site, nombre de fois où ils ouvrent vos mails, etc.) montrent un fort intérêt deviennent des prospects qualifiés d’un point de vue commercial (Sales Qualified Lead ou SQL en anglais).
4/ Le CAC
L’indicateur
Le coût d’acquisition client (ou CAC) est, comme son nom l’indique, le coût que l’entreprise a dépensé pour faire signer un nouveau client, sur une période donnée. Il permet de vérifier la rentabilité des clients et celle du service marketing.
Comment le mesurer ?
Pour être précis, il doit prendre en compte le montant dépensé par votre entreprise sur une période donnée pour capter des prospects (marketing, communication, commercial, etc.) et le nombre de clients sur la même période.
En faisant simplement la division montant dépensé / nombre de clients, vous avez le CAC.
Comment l’affiner ?
Comme pour les autres KPI, vous pouvez affiner pour vérifier quelle source digitale vous amène les clients au meilleur coût. Vous pouvez également affiner par produit ou service, pour analyser votre rentabilité par offre que vous proposez.
Dans tous les cas, il est essentiel de suivre des indicateurs marketing liés à votre business. Le service marketing se doit de mener des actions rentables et efficaces. Cette liste n’est pas exhaustive, mais si vous êtes un(e) responsable ou directeur(trice) marketing, demandez-vous si votre direction serait intéressée par un tel rapport d’activité analysé. La réponse est sûrement oui… Un bon indicateur est donc précis, réfléchi, suivi et surtout analysé !
Il est évidemment nécessaire de mesurer efficacement son activité et éventuellement de se faire accompagner pour cela. Demandez-vous grâce à ce livre blanc si votre éventuel partenaire actuel est le mieux placé !
